宣传片的表现形式有很多,所谓的“千江有水千江月”,但对品牌而言,真正的月亮却只有那一个,这个月亮就是你的核心价值。只有核心价值才是真的。如果核心价值是“1”,那么,任何一种表现形式就是后面的“0”。“0”可以有很多,但是如果没有“1”,一切都成了幻想。
宣传片的表现形式有很多,所谓的“千江有水千江月”,但对品牌而言,真正的月亮却只有那一个,这个月亮就是你的核心价值。只有核心价值才是真的。如果核心价值是“1”,那么,任何一种表现形式就是后面的“0”。“0”可以有很多,但是如果没有“1”,一切都成了幻想。
刻意追求形式的创意是一种灾难。就好像一群头戴凤冠、梳古装头的青衣,却穿着比基尼在舞台上扭捏,虽然赚足了眼球,却脱离了京剧的核心价值。喧宾夺主的创意是为了表现而表现,其实违背了专业精神,从而造成品牌宣传失效。
《电影艺术词典》中认为,影视广告一定要遵循两个原则:令广告受众产生共鸣;与广告策略有效失联。明确了宣传主体和核心价值,那么无论有多少种形式和系列,从理念到行为到视觉,都要贯穿这一根筋,也就是所谓的形散神不散。比如好评如潮的《大众银行》系列短剧宣传片,虽然有母亲篇、梦骑士篇、乐团篇等形式,但都紧紧围绕着品牌的核心价值,那就是:不平凡的平凡大众,从而做到了一脉相承。
在形式服务于内容的前提下,画面表现上应尽量做到不拘一格。但鉴于各种体质条框的约束,以及本身只能正面阳光的局限,宣传片不会像广告那么夸张,也不会像(微)电影那样曲折多变,往往是中规中矩,没有惊喜。所谓“兵无常形,水无常势”,也只是在既有的主旋律下稍微来电插曲而已。